iQOO来了，vivo真的走了一步好棋？

紧随着华为和小米的脚步，vivo也玩起了双品牌。vivo昨天（2月12日）在微博宣布，成立全新子品牌iQOO。

与红米“分家”时，雷军在发布会现场喊出“生死看淡，不服就干”的豪情有所不同，iQOO更像热门网剧《白夜追凶》中的反派李丰田，人狠话不多，在没有任何征兆的情况下突然出现（出手）。只是，在国内手机销量见顶，iPhone价格回调的当下，vivo真的走了一手好棋吗？

vivo的双品牌逻辑：多生孩子好打架？

实际上，vivo已经拥有了比较完备的产品线，覆盖了1000元到4000元的价格区间，其中包括主销机型X系列，定位低端的Y系列，主打线上的Z系列和高端旗舰定位的NEX系列。

值得注意的是，根据IDC的统计数据，2018年，vivo国内出货量达到7600万台，市场占有率达19．1％，排在华为和兄弟品牌OPPO之后，位列第三，在vivo身后的分别是小米和苹果。此外，vivo也是榜单上除了华为以外，唯一实现了正增长的品牌，同比增幅为10．8％。vivo能在下行的市场中有如此表现，实属不易。

vivo的销量很大，市场占有率也不低，但充当vivo走量的机型还是集中在X系列和Z系列中，覆盖的价格区间有限，在1000元—3000元之间。这也就是说vivo目前的竞争力还只是在中低端市场。虽然NEX系列4998元的定价基本摸到了5000元的底部，但NEX系列更多是作为拔高vivo品牌形象的旗舰机型而存在，对于提升vivo整体销量并无太大帮助。

其实，苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候，主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的市场竞争，苹果留下的市场空白迅速被华为补上，OPPO也用Find X超闪版在这一价格区间内占位。

很明显，vivo的动作已经比友商慢了一步。毕竟任何一个有野心的手机厂商都想在高端市场中拥有自己的位置，根据Counterpoint报告显示，2018年第三季度，全球高端智能手机（400美元以上）占整个智能机市场22％的份额，出货量大约8500万台，同比增长19％，明显好于大盘形势（－5％）。

vivo要想在2019年有所突破，5000元以上的高端市场必定是其重点发力的方向。然而vivo现在的问题是，经过多年的经营，vivo已经在用户心中形成了一个固有定位——一个时尚、年轻的科技品牌，即便NEX系列很努力地将vivo与高端手机形象拉近，vivo还是很难捅破隔在两个不同品牌定位之间的那张纸。

vivo借助iQOO释放了一个信号：vivo将加入到5000元以上高端市场的竞争。

根据著名的商业理论“二元法则”，在一个成熟的细分领域中，顾客的心智最多能为每个品类留下7个品牌的空间，而其中排名前二的会获得绝大多数的关注，排在后面的则统一被定义为“杂牌产品”。

非常明显的例子：在快消行业中，日化巨头宝洁光洗发水就列出了飘柔、海飞丝、潘婷3个品牌，其目的就是为了尽可能多的占领超市货架，获得更多的品牌曝光，填充用户的记忆；汽车行业中，大众集团除了主品牌大众外，还有分别针对不同细分市场的奥迪、保时捷、宾利、兰博基尼、斯柯达、西亚特等11个品牌，如此长的品牌矩阵和品牌布局，保证了大众集团在任何细分市场都有声音，都能保持强劲的竞争力。

回到手机行业，华为去年全球出货超过2亿台，副线品牌荣耀的出色表现功不可没；今年年初时，小米红米分家，两个品牌进行了更加细致的市场分工。此时，vivo在农历新年过后迫不及待的推出iQOO也就不难理解了。

双品牌这把双刃剑如何才能不伤自身？

vivo推出iQOO实行双品牌策略的理由很充分，动机也很明确，但是双品牌策略是柄双刃剑，做得好，皆大欢喜；做得不好，不光vivo主品牌形象受损，vivo还要为此消耗大量资源，品牌持续向上的增长动力也有可能受阻。

谋定而后动，vivo的双品牌策略若想不伤自身，或要先解决以下三个问题。

1、手机行业双品牌鲜有成功案例，iQOO该如何自处？

虽然双品牌、多品牌策略在很多行业都有很多不错的成功案例，但在手机行业，双品牌策略似乎并不是一个很好的选择。

如果仔细分析手机行业的发展历程，可以发现一个有趣的现象，双品牌策略似乎是国产品牌特有的营销策略。国外品牌无论是昔日王者诺基亚、摩托罗拉，还是现在的苹果、三星，它们都是一个品牌，通过不同机型来布局细分市场。

可是在这方面，国内各品牌受限于品牌创立伊始的“人设”，很难在其他细分市场有所建树。像小米一直为“性价比”代言、锤子拘囿于“情怀”难以自拔、魅族给自己贴的标签是“极客”……这些都为品牌的“人设”增加其他元素时设置了障碍，用户的接受程度不高。最为明显的表现是，这些品牌的主销机型永远固定在一个价格区间内，超出范围的机型通常被边缘化。

然而被国内手机厂商轮番使用的双品牌策略真的好用吗？就现阶段来看，似乎只有“华为＋荣耀”的组合能够真正算得上成功。“魅族＋魅蓝”、“锤子＋坚果”、“酷派＋ivvi＋大神”……这些手机厂商的双品牌策略看似声势浩大，但最终结果都淹没在手机市场的浩瀚烟海中，被用户熟知的仍旧是那几个头部品牌。

“vivo＋iQOO”面临同样的问题，对于中国品牌来说，趁着苹果打盹的间隙，现在确实是进入5000元以上高端市场不错的时机，但如果没有像华为那样拥有足够的资源和成熟的管理机制，那么vivo将陷入双线作战的泥塘，其中的利弊权衡对于vivo来说将是一门大学问。

2、iQOO能否在短时间内塑造起品牌形象？

罗马不是一天建成的。国产手机从3000元以下价位爬升到现在的5000元价位，用了接近5年时间。而现在摆在iQOO面前的任务是，在极短的时间内攻下5000元以上的高端市场。

手机作为一个快消品，其市场变化和产品迭代速度非常快，短短10来年的时间，行业霸主已经几易其位。这对iQOO提出了很高的要求，如果不能在短时间内成功塑造品牌形象，那么等待它的只能是失败。

目前，5000元以上的高端市场，华为现已站稳；小米、红米分家后，小米已经明确要主攻中高端市场，小米产品总监王腾也在小米8发布后公开表示，小米不会再有那么便宜的旗舰机。iQOO不光要和友商竞争，内部如何与价位接近的vivo NEX系列进行定位区分也是vivo急需解决和平衡的问题。

iQOO的底气在于vivo经营多年，遍布各地的线下渠道优势，再加上在vivo＋OPPO体系下逐渐增强的供应链管控能力，以及烂熟于心的营销手法，只是vivo那套惯用的刷墙和“包下那条街”的手段能否被高端市场用户接受还存问号，这种营销方式能否与高端品牌形象相符更是巨大的问号。

3、iQOO能否抵受住华为和降价后苹果的冲击？

华为经过多年的市场历练，已经树立起行业大哥的形象，其旗舰机型M20的高端形象已被用户所接受，现已牢牢站住5000元以上的价格区间，如果提到国产高端手机，华为已经成为用户的首选。

苹果在意识到高价策略的错误后，开始通过降价来“收复失地”，降价后的苹果用iPhone XR重新接管了5000元—6000元的价格区间，与此同时，根据腾讯科技的报道，从1月11日苹果开始降价到1月30日，苏宁电器的苹果iPhone销量增长83％。在高端市场，苹果依然有着强大的品牌号召力。

中国有句古话，打江山容易，守江山难。如果一切顺利，iQOO成功进入5000元以上的高端市场，可在华为和降价后的苹果的冲击下，iQOO又该拿出怎样的防守策略，同样考验着vivo的智慧。

AI＋Jovi，iQOO取胜的绝命武器？

虽然外界普遍猜测iQOO将瞄准高端市场，但iQOO如何定位却没有定论。在此，智能相对论大胆为iQOO算上一卦，从长远的角度来看，AI＋Jovi将是iQOO实现突围的方向。

拍照手机、游戏手机、商务手机这些概念都被玩了一遍之后，还有什么新鲜的？如果从用户体验的提升方向来看，在未来，唯有人工智能和物联网手机还有突破的可能。而目前，还没有品牌推出具有品牌特征和辨识度的AI手机，在这方面，iQOO大有可为。

vivo通过升降式与双屏幕两种截然不同的“零界”全面屏解决方案，让vivo连同NEX和NEX双屏版成为行业关注的焦点之一，也刷新了外界对vivo科技创新能力的认知。实际上，vivo的AI全球研究院先后进入了12个技术方向的研究，其中包括语音识别、NLP，以及机器视觉中的图像识别、图像归类、OCR等AI相关技术。在X23中，vivo也特地加入了Jovi物联功能。

在技术储备上，vivo已经做好了准备，iQOO要做的是，如何将这些技术变成实际应用，并且以什么样的方式呈现在我们面前。

文 ｜ 魏启扬

来源 ｜ 智能相对论

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