佛山掀起制造业品牌攻势 城市“背书”产业IP能带来什么？

6月7日，上海虹桥站，一辆辆车身印上“亿合门窗高端全防护门窗”字样的高铁缓缓驶出，穿梭于沪宁线、沪杭甬线、宁杭甬线、沪昆线之上。许多乘客由此记住了这家来自佛山的门窗企业。当天，该企业共冠名40余组高铁，涉及多条高铁线路，覆盖18个省份。

这只是一个缩影。3个多月前，北京大兴国际机场、北京首都机场、北京南站，以及广州白云国际机场内的171块广告牌，全部被“有家就有佛山造”的字样刷屏。这背后，佛山泛家居产业的14个品类共计25个品牌首次以“有家就有佛山造”的产业IP统一亮相。

组团打造IP、向“中国速度”借力，这些举动无不说明佛山对品牌的重视。

作为我国工业化进程中一个重要的观察窗口，佛山多年来培育出美的、碧桂园、海天味业、格兰仕等大量知名品牌企业和产品。但是，如此大手笔走出去“冠名”“刷屏”，在以中小微企业为主的佛山产业发展历史上却不多见，像“有家就有佛山造”这种由城市“背书”的产业IP更是第一次。

“这意味着佛山完成了名品—名企—名城的持续进阶，佛山品牌打造从点到面聚合成势。以品牌为切入口，将为制造业高质量发展注入新动能。”分析人士指出，当前，我国正深入实施制造强国战略，广东也提出突出制造业当家、高水平谋划推进现代化产业体系建设，如果制造业品牌和城市品牌的双轮驱动必然是其中重要课题。

从名品、名企到名城

著名经济学家艾丰有一个观点：“企业不是等做大了以后再搞名牌战略，而是应该用名牌战略把企业做大。”

在家电行业，海尔怒砸76台不合格冰箱的故事一直为人所津津乐道。事实上，在比海尔砸冰箱更早一些的时候，位于佛山的容声冰箱就有过类似“壮举”。该企业忍痛召回过一批外观有瑕疵的冰箱，并停产达两个月之久。

后来的事实证明：正因为对质量的执着，才有了后面容声以一个乡镇企业的身份造出中国第一台双开门冰箱，在上个世纪90年代常年荣登全国家用电器产销排行榜第一位的奇迹。

容声召回问题冰箱这一举动亦是佛山乃至全国品牌建设的开端。上个世纪90年代以后，佛山开始大力推行品牌企业战略，引入先进的品牌管理理念和方法，积极进行品牌推广和品牌保护，美的、佛山照明等先后上市，成功实现了从名品到名企的转型。“容声冰箱”“联邦椅”“美的电风扇”等声名鹊起。

2000年，康宝电器董事长罗小甲带头砸掉200台外壳有瑕疵的消毒柜时表示：“亏损200台消毒碗柜事小，损害康宝的品牌形象事大，品牌才是企业的无价之宝。”这一砸也“砸”出来一个消毒柜王国。

品牌企业的兴起带动产业集聚成势，推动佛山“一镇一品”快速发展起来。截至目前，佛山获批“全国知名品牌创建示范区”13个，数量位居全国地级市第一。北滘家电、乐从家具、大沥铝型材、均安牛仔等镇域品牌声名远播。

然而，这种企业、镇域品牌培育和打造“各自为战”的模式也有其弊端，在市级层面未形成聚合效应，导致不少消费者只见“树木”不见“森林”。

近年来，受全球经济下行压力增大、房地产行业调控、人力成本和能源成本上升等因素影响，佛山企业尤其是中小企业经营压力普遍增大，但分散在各镇域的单一企业和产品品牌的影响力有限，亟需抱团取暖。

这直接加速了佛山建设名城的步伐。去年底，中共佛山市委十三届五次全会旗帜鲜明地提出要“实施产品品牌、企业品牌、区域品牌‘三位一体’的品牌发展战略”。

在这过程中，产品品牌与企业品牌成为了佛山打造区域品牌的有力抓手。

今年3月，佛山正式发布全国首个家居产业城市IP“有家就有佛山造”，组建“有家就有佛山造”家居产业联盟、启动“320家居节”，不断提升产业IP与区域品牌之间的关联性。3月20日家居节当天，全国近5000家线下佛山企业门店亮出了“有家就有佛山造”的金字招牌，成为佛山升级区域品牌的重要探索。

用质量与标准丰富“名城”内涵

高质量，是一个世界级品牌所应具备的基础条件。

高质量的产品和遵循高标准的企业，能够增强消费者对区域品牌的信任和认同，提高区域品牌价值和知名度。回顾佛山从名品、名企到名城的进阶过程，不难看出，质量始终被放在第一位。

而未来，质量与标准将成为佛山建设区域品牌的双舵。佛山市委书记郑轲表示，佛山品牌建设要把握“面”与“里”的关系，坚持质量第一，加强标准支撑引领，强化知识产权保护。

为推动佛山品牌质量升级，近年来，佛山在全国率先出台工业产品质量提升三年行动计划，实施推动制造业高质量发展“品质工程”，每年发放质量发展扶持资金约3亿元。目前，佛山拥有中国质量奖企业1家、中国质量奖提名奖企业4家、广东省政府质量奖企业和组织22个，数量均位居全省第一。

与此同时，佛山创新打造“佛山标准”，发布了三批佛山标准产品目录，让先进地方标准为品牌保驾护航。目前，佛山累计拥有228个佛山标准产品，带动超300家企业实施更高标准要求。

“作为高于国标的地方标准，佛山标准的打造和实施对佛山品牌建设有很大的赋能作用。”佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司总经理杨威威透露，通过佛山标准认证后，消费者对金丝玉玛的品牌认可度明显提升。

值得一提的是，受访专家认为，高质量打造区域品牌，佛山还需要增强人文关怀底色。

“人文关怀对于城市品牌打造来说是最重要的，在这一点上淄博值得佛山学习。”在不久前南方财经全媒体集团组织的“全国融媒体主编佛山行”活动上，探访了佛山明星企业和项目之后，澎湃新闻政务中心分管负责人王鹏谈到，今年以来淄博烧烤爆火，其背后最重要的原因是淄博所展现的厚重的人文关怀。

“品牌要表达出对人的关爱，才能打动人心。品牌宣传也必须是人性化的表达。以佛山泛家居为例，消费者买的不仅仅是实物的家居用品，更是家的美感与温馨。”工信部品牌培育专家组核心成员，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任、教授陈明在接受南方财经全媒体记者采访时表示，佛山需要将品牌的人性化、人情味放在品牌打造的首要位置，佛山家居产业IP的打造要更加亲民、亲切，应该从用户角度出发，讲消费者的故事，表现出品牌是为了让消费者过得更加快乐、更加幸福。

在其看来，要做到这一点，佛山有三方面必须要做好：那就是树立好担责任、讲信用和有温情的区域品牌形象，让消费者能感觉放心、舒心、省心。这样佛山品牌才不只有知名度，还有美誉度和忠诚度。